English summary: In their everyday lives, people not only use products, but they attach great importance to brand names. Brand names are for "demonstrative consumption", for marking social distinction, and a sign of belonging to certain scenes or milieus. They are helpful in schematizing the social world and in making statements about one's own or others' lifestyle and position within the social structure. This is nothing new. It is also common knowledge that brand names make their way into the public consciousness by means of advertising, and that advertising can be seen as the marketing mouthpiece of a business. Against this background it is astonishing that as yet no sociological studies have sought to reconstruct the emergence of brand names at actor level. In other words, the producers of brand names, logos and their image have hitherto hardly been taken into account in terms of strategic relevance to sales. This study seeks to carry out a primarily epistemological reconstruction of the dominant world view of brand creators and the resulting action types within the advertising industry, portraying on the one hand the social structure within the advertising industry, and on the other the target group-oriented perspective of actors within that industry. German description: Im Alltag nutzen Menschen nicht nur Produkte, sondern legen oft viel Wert auf Marken. Marken dienen dem demonstrativen Konsum und der sozialen Abgrenzung gegen andere sowie als Signal von Zugehorigkeiten zu bestimmten Szenen oder Milieus. Damit tragen Marken zur Schematisierung der Sozialwelt bei und sind hilfreich bei lebensstiltypischen Selbst- und Fremdverortungen in der Sozialstruktur. Dies ist nichts Neues. Ebenso bekannt ist, dass Marken mittels Werbung im offentlichen Bewusstsein verbreitet werden, wobei Werbung als Sprachrohr des Marketings eines Unternehmens gelten kann. Vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass sich bisher keine soziologischen Arbeiten mit der Rekonstruktion der Entstehung von Marken auf Akteurebene befassen. Damit wird die Ebene der Produzenten von Marken und Logos und deren Bild von der absatzstrategisch relevanten Umwelt bislang weitgehend ausgeklammert. Diese vor allem wissenstheoretische Rekonstruktion des vorherrschenden Weltbildes der Marken-Macher und der daraus resultierenden Handlungstypen innerhalb der Werbewirtschaft verfolgt diese Arbeit. Einerseits wird ein Bild uber die Sozialstruktur innerhalb der Werbewirtschaft, andererseits die zielgruppenorientierte Sicht der dortigen Akteure auf ihre relevante Umwelt nachgezeichnet.